Tjänsteinnovationsdagen 2019

Tjänsteinnovationsdagen 2019 – Johan Olsson

Den 7/3 höll Centrum för tjänsteforskning (CTF) sin årliga tjänsteinnovationsdag för fjärde året. Fokus för dagen var det nya Svenskt Innovations Index (SII) som presenterades med resultat och varför det skiljer sig från andra innovationsmätningar. Till detta hölls även gästpresentationer från IKEA och Konsumentverket. Det var också dagen en ny bok från CTF lanserades med många av de fynd som hittats sedan 2011 och som var en del i ett större forskningsprojekt.

Dagen började med en övergripande presentation av Per Kristensson som är föreståndare på CTF och även en av redaktörerna för den nya boken. Vi fick sedan en bakgrund till ”Innovation ur kundens perspektiv” från två av de nya doktorerna från CTF som var med i studien. Där fick vi veta mer om hur viktigt det är att inte tappa kundens/användarens upplevelse i processen att skapa nya innovationer och även hur input från användare kan lyfta idéer, något som var ett genomgående tema för dagen.

Kunden i Fokus
Efter introduktionen höll IKEA en presentation om cirkulär ekonomi med undertiteln ”-från fokus på material till fokus på människor”. Det hade kommit framönskemål om att förbättra hållbarhetsarbetet om att minska på svinnet av textiler. Ansatsen var först att försöka hitta en lösning som gör att kunderna kan lämna in sina textiler istället för att slängas på deponi. Efter några studier upptäckte IKEA att människor inte är benägna att slänga i den utsträckning man kan tro, vilket så klart ger hopp om framtiden. I studien intervjuades personer från olika delar av världen. Resultatet blev att man behöver tänka på produkter ur ett helt nytt perspektiv – Att vid erbjudandeskapandet sätta människan och hut denna förhåller sig till produkten i fokus.

Ingen Läser Avtal
Konsumentverket pratade om kundens köpbeteende och hur vi idag ofta gör många saker samtidigt. Vi deklarerar, kollar på film, handlar från flera olika platser, framför datorn, när vi sitter i soffan, framför TVn eller ute. Detta är något som leder till att vi är öppna för att råka klicka på saker och råka godkänna avtal utan att egentligen vara medvetna om att vi gjort det. Det är också vanligt att kunder inte vet vem de ingått avtal med. Exemplet som gavs var privatleasing av bil. Många kunder vet inte att det är ett leasingbolag som håller avtalet, inte bilhandlaren. Det är inte bilhandlaren som tar emot bilen vid återlämning och som bestämmer om bilen är i nog gott skick. Det är oftast en annat företag som leasingbolaget använder. Handen på hjärtat, ingen läser avtal.

Mätning Av Innovation
Hur mäts innovation idag egentligen? Johan Nets på CTF gick igenom många av de sätt som företags innovationsförmåga mäts på. Det kan handla om 80 variabler och massa snurrande av siffror. Det intressanta är dock att kundens perspektiv aldrig tas med. Istället är det mäts vinstförändringar, antal patent och hur mycket som läggs på forskning för att nämna några exempel på variabler. Det krävs också att företag har funnits i minst sex år för att ingå i mätningen, vilket gör att små startups som drivs av en innovativ idé inte kommer fram i mätningarna.

Ett Annat Sätt Att Mäta Innovation
Det svenska innovationsindexet skapades utifrån att man vände upp och ner på hur man tidigare gjort och baseras på den forskning som gjorts med kunden i fokus. I samarbete med Norge och USA som har tagit fram egna innovationsindex, NII och AII, kunde man jämföra sina fynd för att säkerställa att resultaten var tillförlitliga.

Den svenska studien innefattade 13000 kunder för 70 företag och 9 branscher. Branschernas urval baserades på vad människor lägger sina pengar på mest. Dessa branscher var:

• Säkerhet
• Energi
• Bank & försäkring
• Transport
• Telekom
• Hotell & Resor
• Handel
• Offentlig sektor
• Nättjänster

Ett företags innovation baseras sedan utifrån fyra områden.

• Erbjudande
• Leverans
• Kundmöte
• Kundmiljö

De områden som påverkade mest visade sig vara erbjudande och kundmiljö. Ett exempel som gavs in varför kundmiljö är viktigt var ett restaurang besök.
När man lyssnar på hur människor beskriver sina word of mouth rekommendationer är maten sällan det första som tas upp. Istället börjar man med att berätta om miljön var exempelvis mysig, trevligt eller inspirerande, därefter tar man upp om personalen var trevlig och bemötande.

Service Innovation for Sustainable Business
Dagen avslutades med en historiegenomgång om CTF och sedan en beskrivning av varje kapitel i den nya boken Service Innovation for Sustainable Business – Stimulating, Realizing and Capturing the Value from Service Innovation. Boken vänder sig till oss som vill få mer konkreta tips och råd om hur man tar vara på innovation och hur man sätter fart på den. Boken släpps nu i dagarna och jag ser verkligen fram emot att få tag i boken.

Slutord och Reflektion
Dagen var mycket bra med goda insikter som i mina ögon tar till vara på design principer där användaren är i fokus. Det är för lätt att utifrån ifrån en produktidé utan att tänka på vad användaren verkligen vill ha. Något som är sant för alla branscher. Jag hoppas vi på INVOLVUS kan hjälpa er att fånga den innovationspotential som era medarbetare och kunder har.
Jag ser fram emot de nya resultat som CTF kommer få fram i kommande forskning inom innovation eftersom de har ett av världens högsta anseende inom tjänsteforskningen.

Johan Olsson,
INVOLVUS

CTF – ctf.kau.se
Svenskt innovationsindex – https://www.kau.se/ctf/om-ctf/ctf/om-ctf/svenskt-innovationsindex/resultat-svenskt-innovationsindex-2018

Innovation – som kunderna ser det – https://www.kau.se/files/2019-03/Svensktinnovationsindex_7mars_2019.pdf